Umstritten ist, die Frage, ab wann Postings sogenannter Influencer als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Hierzu entschied nun das Kammergericht Berlin als II. Instanz, dass Influencer in den sozialen Medien zwar – dies ist nichts neues – wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten müssen. Anders als die Vorinstanz des Landgerichts, sah das Kammergericht in der Verlinkung eines Unternehmens mangels Kennzeichen nicht per se eine wettbewerbswidrige Werbung.

Vielmehr müsse im jeweiligen Einzelfall untersucht werden, ob es sich um redaktionelle Äußerungen im Rahmen der Meinungsfreiheit handelt oder bewusst fremder Wettbewerb gefördert werden soll.

Auswirkung für die Praxis

Dennoch ergibt sich aus der Pressemitteilung des Kammergerichts – die Urteilsbegründung liegt noch nicht vor -, dass dies kein Freifahrtschein für Influencer ist, Links zu Unternehmen zu schalten. Medienrechtlicher Grundsatz ist ohnehin, dass bezahlte Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind.
Der Graubereich beginnt dann, wenn der Influencer zwar keine Vorteile erhält, die Beiträge allerdings auch nicht redaktionell gestaltet sind, sondern, wie im in Berlin entschiedenen Fall des Kammergerichts, ohne konkrete Kommentierung über einen Link die Neugier der Follower geweckt werden soll, diesen anzuklicken.

„Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge„.

Dies sei auch weiterhin als Förderung fremden Wettbewerbs anzusehen.

Dementgegen würde dieser Tatbestand nicht erfüllt, wenn der Influencer über ein bestimmtes Produkt berichtet und (nur) eine entsprechende Verlinkung vornimmt.

Nach wie vor bedarf es daher bei jedem Post einer differenzierten Auseinandersetzung unter Berücksichtigung der vorgenannten Leitplanken.

Wird ein Links zu einer Unternehmensseite unkommentiert gesetzt oder erhält der/die InfluencerIn dafür einen geldwerten Vorteil bedarf es stets der Kennzeichnung als Werbung.

Es bleibt abzuwarten, bis sich die land- und obergerichtliche Rechtsprechung gefestigt hat, vor allem aber ein Grundsatzurteil durch den Bundesgerichtshof gefällt wurde.